La pubblicità nelle città del futuro: la campagna IBM

Siamo abituati a pensare alla pubblicità come a qualcosa di statico, mainstream, che si rivolge al pubblico solo per invogliarlo ad acquistare o per coinvolgerlo nella narrazione di un marchio. I brand ci hanno introdotto nella loro “forma mentis” e ci hanno fatto innamorare del loro linguaggio soprattutto attraverso la pubblicità.
La campagna IBM è un esempio di ribaltamento di questo meccanismo.

IBM: di cosa si occupa

Ogni azienda sfrutta le pubblicità in modo diverso per rappresentare al meglio la propria identità, ma non sempre la comunicazione pubblicitaria ha un ruolo così limitato.
L’IBM è un’azienda statunitense, annoverata tra le più antiche e importanti nel settore informatico. Si occupa di hardware, software e di tanti altri servizi in ambito informatico, fino ad interessarsi di intelligenza artificiale. Dati questi campi di interesse, difficilmente si penserebbe di associare l’IBM a una campagna pubblicitaria realizzata per promuovere prodotti fisici per le città.

Una campagna IBM semplice ma chiara

L’azienda IBM, con la sua campagna pubblicitaria Smart Ideas for Smarter Cities (‘Idee Intelligenti per Città Più Intelligenti’), mette sì in luce sé stessa, ma soprattutto un messaggio: una nuova concezione funzionale del ruolo creativo all’interno dei centri urbani.

If cities were smarter, the life in cities would be better (‘Se le città fossero più intelligenti, la vita nelle città sarebbe più intelligente’): queste le parole che si leggono nello spot mentre scorrono immagini di persone che vivono in una città non progettata per le loro esigenze.
Lo spot mostra infatti una città non a misura d’uomo: una donna aspetta l’autobus in una fermata senza panchine, un uomo si ripara dalla pioggia in un portone d’ingresso, una persona trascina la sua valigia per le scale, alcuni giovani mangiano per terra.

IBM, collaborando con Ogilvy & Mather Francia, ha prodotto poi una serie di cartelloni pubblicitari con uno scopo ben preciso («ads with a new purpose»): spingere alla riflessione su come rendere più accessibili e vivibili alcune zone urbane.

È un uso intelligente della comunicazione che sottilmente riflette il ruolo che svolge l’impresa: non quello di vendere un prodotto finito, ma quello di aiutare l’utente nei suoi compiti.

Le città intelligenti hanno bisogno di idee intelligenti

I cartelloni pubblicitari di IBM attirano l’attenzione, ma non perché sono colorati e giocosi. È la loro utilità a colpire. È un uso del design puro, intelligente e memorabile.

Grazie a una semplice curva nella parte superiore o inferiore, il tradizionale cartellone pubblicitario lascia il posto a delle innovative sedute per i passanti o offre un riparo dalla pioggia per coloro che aspettano l’autobus. Un dislivello può invece dar vita a una pedana per agevolare il passaggio e superare barriere architettoniche in modo vivace e per nulla scontato.

Si riflette insomma sul tema dell’utile e della funzionalità.

È questo il punto di vista particolare di IBM, società di servizi aziendali globale, che stravolge i ruoli tradizionali della pubblicità e li reinventa in modo efficiente e razionale.